본 연구의 목적은 소비자의 조절적 동기, 광고 메시지 프레이밍, 속성소구 유형이 제품태도에 미치는 효과를 파악하는데 있다. 조절적 동기는 향상동기와 예방동기로 구분하였으며, 광고 메시지 프레이밍은 긍정적 프레이밍과 부정적 프레이밍으로 구분하였다. 또한 속성소구 유형은 공통적 속성소구와 차별적 속성소구로 구분하였다. 연구결과, 광고 메시지 프레이밍에 대한 주효과가 나타났으며, 조절적 동기와 광고 메시지 프레이밍의 2원 상호작용이 나타났다. 즉, 제품태도에 있어서 부정적 메시지 프레이밍은 긍정적 메시지 프레이밍보다 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 향상동기를 지닌 소비자의 경우 부정적 광고 메시지 프레이밍에 비해 긍정적 광고 메시지 프레이밍에 의한 제품태도가 더욱 긍정적이었다. 반면에 예방동기를 지닌 소비자의 경우 긍정적 광고 메시지 프레이밍에 비해 부정적 광고 메시지 프레이밍에 의한 제품태도가 더욱 긍정적으로 나타났다.