본 연구는 판매원 신뢰의 차원을 신용과 호의로 구분하여 이들이 기업충성도에 미치는 영 향이 업종과 개인주의에 따라 달라짐을 실증하였다. 제품 구매에 있어 판매원의 역할이 상대 적으로 중요한 역할을 하는 대표적 업종인 자동차와 보험 산업에서 구매(가입)경험이 있는 중 국 소비자 1,060명을 분석 대상으로 하였다. 분석 결과, 판매원 신용과 호의 모두 기업 충성도 에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 판매원 신용은 보험 업종에서 기업 충성도 에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반대로 호의는 자동차 업종에서 기업 충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편, 개인주의의 조절효과 분석 결과 개인주의적 성향이 낮은 소비자일수록 판매원 호의가 기업 충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되 었다. 끝으로, 이러한 결과의 시사점에 대해 논의하였고, 연구의 한계점과 더불어 향후 연구 방향을 제시하였다.