서비스 고객은 부분적 종업원으로 인식될 수 있기 때문에 서비스 조직에 대해 참여행동을 나타낼 수 있으며, 이를 통해서 서비스 조직은 추가적 비용 없이 경쟁력을 향상시킬 수 있다. 이에 따라 고객행동 관리가 강조되고는 있으나 아직까지 실증적 연구의 주제로는 매우 제한되게 다루어지고 있다. 본 연구는 지금까지 간과되었던 고객참여가 고객만족에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 과정을 실증적으로 분석하기 위해, 고객참여의 영향을 매개하는 변수로서 서비스 성과와 기대를 제시하는 연구모델을 설정하였다. 최근에 교육 서비스와 병원 서비스를 제공받은 경험이 있는 대학생을 대상으로 수집된 자료가 분석에 이용되었다. 분석 결과, 참여는 매개변수로 제시된 성과와 기대와 유의한 관계를 가지는 것으로 나타났으며, 또한 성과와 기대는 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 통해서 서비스 관리자는 종업원과 마찬가지로 서비스 고객을 적극적으로 관리할 필요성이 있고, 특히 고객의 서비스 성과지각과 서비스 기대에 더욱 관심을 기울여야 함을 이해할 수 있었다. 마지막으로, 이러한 실증결과에 대한 시사점을 논의하였고 미래연구를 위한 방향을 제시하였다.