본 연구는 중국 화장품 시장에서 중국 소비자들의 한국 화장품 브랜드에 대한 충성도가 국가 이미지와 브랜드 이미지가 미치는 영향을 살펴봄과 동시에 국가 이미지와 브랜드 이미지의 상호 인과적 관계가 어떻게 연결되어 있는지를 탐색적으로 분석하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 이미지를 국가 이미지와 브랜드 이미지라는 두 가지 차원의 연구 개념으로 구분하였다. 이를 이미지 차원이 브랜드 충성에 미치는 효과를 검증하기 위해 각각의 주효과와 매개효과를 종합적으로 살펴보고자 대안적 모델을 설정할 후, 이들 모델을 탐색적으로 분석하였다. 분석결과 국가 이미지와 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대안적 모델의 국가 이미지의 경우 부부매개모형이 지지되었으며, 브랜드 이미지의 경우도 부분매개모형이 지지되었다. 이러한 결과에 대한 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.