국제적 환경의 급격한 변화로 인해 기업의 다양한 현지화 전략의 중요성이 증대하고 있다. 현지 소비자의 욕구에 부합하도록 마케팅 컨셉을 조정하는 마케팅 현지화 활동이 특정 국가 시장에서의 성공을 위한 필수 요소가 되었다. 본 연구에서는 서비스 마케팅 믹스에 기초하여 마케팅 현지화 활동을 제품 현지화, 가격 현지화, 촉진 현지화, 서비스 현지화, 물리적 환경 현지화로 분류하였다. 마케팅 현지화 활동 각각의 유효성을 평가하였고, 나아가 각각의 마케팅 현지화 활동이 지각된 현지화 투자를 매개로 하여 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증하였다. 실증 분석에는 중국 소비자 548명을 대상으로 외식 산업 프랜차이즈 이용과 관련하여 수집한 자료를 활용하였다. 기업의 마케팅 현지화 활동 중 가격 현지화와 촉진 현지화를 제외한 제품 현지화, 서비스 현지화, 물리적 환경 현지화 활동은 각각 지각된 현지화 투자에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 현지화 투자 또한 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다.