소비자들이 다양한 채널들을 넘나들며 구매함에 따라 멀티채널 쇼핑 행동은 소매업체들의 최대 관심 현안 중 하나가 되었다. 멀티채널 쇼퍼들의 경우, 정보 탐색과 최종구매에 있어 구매의사결정 단계별로 다른 채널들을 활용함으로 필요한 정보를 탐색하고, 쇼핑 이익을 극대화한다는 목표를 충족시킬 수 있다. 그러나 멀티채널 쇼핑은 기업에게 양날의 칼(기회 창출과 동시에 잠재적인 위기)이라 할 수 있다. 이 연구에서는 소비자의 관점에서 쇼핑 가치가 멀티채널 선택 선택에 미치는 영향을 실증하였으며, 제품 유형과 소비자 지각한 위험의 조절효과를 탐색적으로 분석하였다. 온라인 조사를 통해 수집된 설문자료가 연구모형 분석에 이용되었다. 소비자가 추구하고자 하는 쇼핑가치과 멀티채널 선택행동의 관계, 그리고 이러한 관계가 소비자가 지각된 위험과 제품 유형에 따라 어떻게 달라지는가를 실증함으로써 멀티채널 선택 행동과 관한 기존 연구의 학문적 확장과 더불어 마케터에게 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.