이 연구는 브랜드 확장 전략 관점에서 굿즈의 구매의도를 실증하였다. 굿즈 구매동기 및 혜택에 초점을 둔 기존 연구에서 패키지 디자인과 같이 마케팅 전략 측면에서 접근하였다. 굿즈의 패키지 디자인을 모 브랜드(parent brand)의 그것과 동일하게 하는 경우(regular)와 차별화시킨 경우(irregular)로 구분하여 굿즈의 구매의도 차이가 있는지와 이러한 차이가 제품 확장 방식(라인 확장 vs. 범주 확장)에 따라 달라지는지를 실증하였다. 최근에 구입한 굿즈 의 실제적 경험을 근거로 온라인 설문조사를 통해 수집된 자료가 분석에 이용되었다. 굿즈 패키지 유형이 굿즈 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 굿즈 패키지 주효과는 유의하였다. 굿즈 패키지 유형과 제품 확장 방식의 상호작용효과 또한 유의한 것으로 나타났다. 패키지 유형이 모 브랜드의 제품과 동일한 상황에서는 라인 확장과 범주 확장 간에 구매의도 차이가 없었다. 반면에 패키기 유형이 모 브랜드 제품과 다른 상황에서는 라인 확장보다는 범주 확장에서 구매의도 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 분석결과에 기초하여 굿즈 마케팅을 위한 실무적 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.