본 연구는 실패상황에서 인지적 브랜드관계품질(Cold BQR)과 감정적 브랜드관계품질(Hot BQR)이고객반응에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 지금까지 고객실패에 관한 연구들은 실패시 고객의 감정적 혹은 행동적 반응에 대해 논의하여 왔지만, 고객과 브랜드관계품질이 실패에 대한고객의 반응에 미치는 영향에 관해서는 간과하여 왔다. 그러나 심리학자들은 관계의 기반이 어디에서 비롯된 것인가에 따라 실수가 발행했을 때 경험하는 심리적 반응이 상이할 수 있음을 제시하였다. 마찬가지로 고객과 브랜드의 관계품질이 무엇을 토대로 하고 있는가에 따라 실패상황에서 경험하는 고객의 심리적 반응은 상이할 수 있다. 따라서 본 연구는 실패상황에서 인지적 브랜드관계품질(cold BQR)과 감정적 브랜드관계품질(Hot BQR)이 실망과 용서에 미치는 상이한 영향에대해 살펴보고자 하며, 이를 통해 어떠한 브랜드관계품질이 실패상황에서 조차도 이를 이해하고용인해 줄 수 있는가에 대해 논의하고자 한다. 연구결과, 인지적 브랜드관계품질(Cold BQR)은 감정적 브랜드관계품질(Hot BQR)보다 실패상황에서 고객실망에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났고, 감정적 브랜드관계품질(hot BQR)은 고객용서에 긍정적 영향을 미치지만, 인지적 브랜드관계품질(Cold BQR)는 용서에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 실망은 고객의 부정적 행동(직접적 불평, 전환, 부정적 구전)을 증가시키는 것으로 나타났고, 용서는 고객의 부정적행동을 감소시키는 것으로 나타났다.