브랜드 글로벌성은 글로벌 브랜드가 중국과 같은 신흥시장에서 토종 브랜드와 경쟁할 때 소비자 선호를 획득하고 경쟁우위를 확보하는데 중요한 변수로 여겨져 왔다. 상대적으로 현지의 가치, 문화, 규범을 반영하는 브랜드 현지성은 강조되지 못했다. 그런데 최근 중국에서는 중국 브랜드들이 해외로 진출하면서 브랜드 글로벌성이 현지 소비자들의 자부심과 가치를 높이는 요소로 작용하고 있다. 본 연구에서는 이에 대한 시사점을 얻기 위해 중국 브랜드를 대상으로 브랜드 글로벌성과 브랜드 현지성이 브랜드 가치에 미치는 영향과 브랜드 충성도로 이어지는 과정을 실증 분석하였다. 또한 세계주의와 과시적 소비성향의 조절효과를 분석하였다. 실증분석 결과를 보면 중국 브랜드의 브랜드 글로벌성과 브랜드 현지성은 브랜드 가치에 긍정적 영향을 미치고 이어서 브랜드 충성도를 향상시켰다. 그런데 브랜드 현지성이 브랜드 글로벌성에 의해 높아지고 이어서 브랜드 가치에 영향을 미치는 강도가 브랜드 글로벌성이 브랜드 가치에 직접적으로 미치는 강도보다 크게 나타났다. 그리고 세계주의와 과시적 소비성향이 높은 경우에 브랜드 글로벌성의 영향력이 더 크게 나타났다. 이러한 연구결과는 중국 브랜드와 경쟁하는 해외 브랜드들이 브랜드 현지성 강화에 노력하고 소비자들을 보다 세분화하여 접근해야 함을 시사해 준다.