본 연구는 서비스 복구 연구를 이미지 복구 상황으로 확장하고자 하였다. 기업의 윤리적 이미지 실패 상황에서 브랜드 개성에 따라 광고 유형이 광고태도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 그리고 소비자의 윤리의식에 따라 광고 유형의 광고효과 차이가 있는지 실험 방법을 통해 실증 분석하였다.연구결과, 첫째, 소비자 윤리의식에 따라 광고 유형이 광고태도에 미치는 영향은 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 윤리적 이미지 실패 상황에서 성실한 개성을 가진 브랜드일 경우 이미지 실패 상황과 관련 없는 사회 책임활동 광고 보다는 사과의미가 포함된 기업 이미지광고가 광고태도에 더 효과적으로 작용한다는 것으로 나타났다. 그리고 열정적 개성의 브랜드는 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 이렇게 형성된 광고태도는 브랜드 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.