개별 브랜드의 글로벌화가 활성화되면서 브랜드 글로벌성이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 관심이 커지고 있다. 전통적으로 원산지 효과, 국가이미지가 중요한 연구 주제였는데 글로벌 브랜드들이 많아지면서 브랜드 글로벌성의 역할과 영향력에 관심을 갖게 되었다. 또한 최근에는 공감과 애착을 통해 형성되는 국가에 대한 감정적 평가인 국가 친밀성이 중요한 평가 단서로 대두되고 있다. 하지만 기존 연구에서는 브랜드 글로벌성, 국가이미지, 국가 친밀성의 관계를 체계적으로 분석하지 않았다. 그리고 기존 브랜드 글로벌성, 국가이미지 연구는 주로 지각된 품질, 명품성, 구매의도와 같은 결과 변수에 초점을 두었다. 그런데 최근에는 지불의사와 같이 기업의 수익성과 직접적으로 관련이 있는 종속변수에 관심을 갖고 있다. 본 연구는 5개국 10개 브랜드를 선정하여 설문조사를 통해 실증분석을 하였다. 연구결과에 따르면 브랜드 글로벌성이 세 가지 역할을 하였다. 기존 연구에서는 브랜드 글로벌성과 국가이미지를 독립된 관계로 설정하였으나 본 연구 결과에서는 브랜드 글로벌성이 미시 국가이미지와 지불의사에 직접적인 영향을 미치면서 미시 국가이미지와 지불의사의 관계를 향상시키는 조절변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 그리고 기존 연구에서는 국가 친밀성과 미시 국가이미지의 관계를 검증하지 않았는데 본 연구 결과에서는 국가 친밀성은 미시 국가이미지를 향상시키면서 지불의사에도 직접적인 영향을 미쳤다.