이 연구는 중국 대학생의 인구통계학적 변인, 자아존중감, 물질주의, 화폐에 대한 태도가 유행 추구 행동과 외국 제품 추구 행동, 합리성 추구 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구 변인의 척도를 구성하여 예비조사를 실시한 후 2018년 12월 중국 장쑤성과 산둥성, 하남성에 거주하는 대학생을 대상으로 하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 710부의 자료를 사용하여 t검증, 일원 분산분석과 던컨의 사후검증, 중다회귀분석을 실시하였다. 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국 대학생 소비자의 자아존중감, 물질주의, 화폐 태도에 따라 구매 행동 유형이 유의한 차이가 있는지 살펴본 결과, 유행 추구 행동과 외국 제품 추구 행동은 화폐를 자유로 여기는 태도와 성취로 여기는 태도, 물질주의에 따라 차이를 보였으며, 합리성 추구 행동은 화폐를 자유로 여기는 태도와 성취로 여기는 태도, 자아존중감에 따라 차이를 보였다. 둘째, 유행 추구 행동에 가장 큰 영향을 미치는 변인은 화폐를 성취로 여기는 태도였으며, 그다음은 화폐를 자유로 여기는 태도, 물질주의, 성별 순이었다. 즉 화폐를 성취로 여기는 태도와 물질주의가 높을수록, 화폐를 자유로 여기는 태도가 낮을수록, 그리고 남성인 경우에 유행 추구 행동을 더 많이 하는 것이었다. 셋째, 외국 제품 추구 행동에 가장 큰 영향을 미치는 변인은 유행 추구 행동에서와 마찬가지로 화폐를 성취로 여기는 태도이며, 그다음은 물질주의와 화폐를 자유로 여기는 태도, 성별, 월평균 소비액 순이었다. 즉 화폐를 성취로 여기는 태도와 물질주의, 월평균 소비액이 높을수록, 화폐를 자유로 여기는 태도가 낮을수록, 남성인 경우 외국 제품 추구 행동을 더 많이 하는 것이다. 넷째, 합리성 추구 행동에 가장 큰 영향을 미치는 변인은 화폐를 자유로 여기는 태도와 화폐를 성취로 여기는 태도였으며, 이들 변인의 영향력의 방향은 서로 상반된다. 그다음은 자아존중감과 월평균 소비액 순이었다. 즉 화폐를 자유로 여기는 태도가 높을수록, 화폐를 성취로 여기는 태도가 낮을수록, 자아존중감이 높을수록, 월평균 소비액이 적을수록 구매시 합리성 추구 행동을 더 많이 하는 것이었다.