본 연구는 광고기획의 중심을 시각적인 이미지 콘셉트에 두고, 이를 메인 이미지 콘셉트와 배경 이미지 콘셉트로 구분하였다. 그리고 앱솔루트 보드카 40년 광고의 중점 시리즈인 제품 중심, 도시 중심, 작가·작품 중심의 광고로 각각 분리하여 콘셉트별 광고의 특성과 연관성에 대해 추출하였다. 추출된 메인 콘셉트는 ‘제품 형태의 강조’, ‘제품의 의인화’, ‘두 단어의 카피’로 요약되고, 배경 콘셉트는 ‘단순 배경’ 또는 ‘공감의 배경’, 그리고 ‘배경의 은유와 합성’의 콘셉트로 정리된다. 이러한 콘셉트는 단순화, 융합화, 다각화의 연관성을 갖으며, 소비자에게 단시간 내에 임팩트를 줄 수 있는 방안으로 함의된다. 그러나 이미지 콘셉트는 무엇보다 장기적인 관점과 제품의 특성에 맞는 콘셉트에서 출발해야 하며, ‘결코 변하지 않지만, 늘 변하는 광고’를 지향해야 한다.