본 연구는 자아 향상을 목적으로 하는 서비스의 일종인 대학 광고를 대상으로 과장광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고에서 자주 사용되는 ‘상위 1% 인재’와 같은 주장은 실제 대학에 다니는 학생들의수준을 고려할 때 지나치게 이상적인 자아개념을 사용한 과장광고로 판단할 수 있으며, 이런 경우 소비자가 스스로 가지는 자아와 불일치를 유발할 수 있다. 또한 지나치게 이상적인 자아개념이 제시될 경우소비자가 이를 달성 가능한지를 즉각적으로 판단할 수 있으므로 부정적 반응이 유발될 수 있다. 이런추론에 기초하여 본 연구에서는 인재상과 소비자의 현실적 또는 이상적 자아와의 일치 여부를 매개변수로 고려하여 대학 광고에서 과장된 인재상을 제시하는 광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고를 활용한 세 차례의 설문 기반 실험에서 과장된 자아개념은 피실험자들과의 자아 불일치를 유발하여, 대학 태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 특히 이상적 자아일치성의 영향은 부정적 불일치뿐아니라 긍정적 불일치도 부정적인 영향을 미침을 보여주었다. 또한 과장된 자아개념이 대학 태도에 미치는 영향은 성인과 고등학생의 경우 유의한 차이가 나타났다.