가격 결정 시 준거가격과 지불의사가격과 같은 소비자들의 가치인식 조사 결과는 매우 중요한 역할을 할 수 있 다. 본 연구에서는 설문을 통해 지불의사가격을 조사할 때 동일하거나 유사한 효용을 줄 것으로 예상되는 다수 제품들의 가격을 참고가격으로 제시하는 새로운 방법을 적용하여 지불의사가격을 측정하였으며, 그 경우 측정된 지불의사가격이 참고가격을 제시하지 않은 경우 대비 개인의 특성변수들을 더 잘 반영함을 실증적으로 보여주었 다. 그리고 측정된 지불의사가격과 준거가격을 이용하여 소비자들의 구매의향이 크지 않은 제품의 경우 1) 지불 의사가격은 준거가격 대비 낮은 평균 값을 보이며, 2) 준거가격은 제품의 인기도나 품질 수준과 연관된 인지도에 의해 유의한 영향을 받는 반면, 3) 지불의사가격은 효용 수준에 영향을 미치는 기타 개인의 특성변수들에 의해 유의한 영향을 받음을, 그리고 마지막으로 4) 지불의사가격은 개인의 특성변수들을 반영하기 때문에 준거가격 대비 변동계수가 높게 나타남을 검증하였다. 이상의 연구결과들은 지불의사가격과 준거가격의 개념적 특성과 소 비자들의 가치 추정 방식에 대해 시사점을 제공하며, 지불의사가격의 측정 방식을 개선하는데 기여한다.