쌍방향 커뮤티케이션의 발달로 인해 고객은 정보를 스스로 탐색하고 평가하게 되었고 가식이나 겉치레보다는 진실한 기업, 제품 및 서비스, 리더 등을 원하는 진정성 있는 수요를 하고자 하는 욕구가 증대되었다. 그러나 무분별한 경쟁환경 속에 진정성 있는 공급은 현저히 적기에 브랜드 진정성의 가치는 급부상할 수밖에 없다. 이 같은 중요성에 의해 본 연구에서는 미용실의 브랜드 진정성이 브랜드 인지도, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하며 결론적으로 브랜드 진정성의 중요성을 검증하는 기초자료가 되며 브랜드 진정성을 높이기 위한 마케팅의 필요성을 시사하고자 한다. 브랜드 진정성, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도 간의 영향관계를 분석하기 위해 미용실 이용 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 530부를 배부하여 불성실한 응답을 제외한 506부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 21.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 선형회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 브랜드 진정성은 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 진정성의 구성차원 중 서비스 진정성, 성과적 진정성, 소통 진정성의 순으로 높은 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 미용실 브랜드는 기업의 이익추구보다 고객의 가치를 지향하며 고객의 욕구충족을 위한 마케팅을 실시하는 것은 고객 선택의 차별화된 효과를 도출하게 하는 것으로 밝혀졌다. 즉 브랜드의 인지도 및 충성도를 높이기 위해서는 브랜드 진정성을 높이기 위한 마케팅이 필요함을 시사한다.