본 연구는 한국 커피전문점 고객의 녹색 소비자 행동을 살펴보되, 환경 관심, 환경 지식, 지각된 소비자 효능감의 매개 역할에 초점을 맞추고 있다. 가치–태도–행동 이론을 기반으로, 개인적 가치가 커피 소비 맥락에서 친환경 행동에 어떻게 영향을 미치는 지를 분석하였다. 자료는 전국 단위의 온라인 설문조사를 통해 414명의 커피전문점 이용자를 대상으로 수집 되었으며, 가설은 구조방정식 모형으로 검증되었다. 연구 결과, 환경 관심, 환경 지식, 그리고 지각된 소비자 효능감은 개인 가치와 세 가지 친환경 행동 차원은 친환경 구매 행동, 환경 운동 참여 행동, 커피전문점 이용 과정에서의 친환경 실천 간의 관계를 유의하게 매개 하는 것으로 나타났다. 실무적으로는, 커피전문점 마케팅 담당자와 관리자들을 위해 중요한 시사점을 제시한다. 고객의 개인적 가치와 정렬된 마케팅 메시지를 사용하고, 고객이 지속가능성에 기여할 수 있다는 점을 강조하면 친환경 행동을 효과적으로 촉진할 수 있다는 것이다. 본 연구는 종래 가정용 제품 중심으로 이루어졌던 녹색 소비자 연구를 서비스 소비 영역으로 확장하였다. 이를 통해 서비스 산업에서의 친환경 행동에 대한 보다 깊이 있는 이해를 제공하고, 커피전문점 분야에서 지속가능성 및 책임 있는 소비 촉진 방안을 제시한다.