본 연구는 기업이 수행하는 참여형 자원봉사활동에 대학생들을 모집하는 과정에서 사용하는자원봉사 참여동기 어필 3수준(경력, 자기향상, 이해동기)과 기업의 규모 2수준(대기업vs. 중소기업)이 기업의 경제적 가치(동기에 대한 인식, 브랜드태도, 구매의도)뿐 아니라 사회적가치(자원봉사태도 및 자원봉사 참여의도)에 어떤 영향을 미치는 지를 피험자 간 실험설계를 통해 알아보았다. 그 결과, 기업이 자사가 시행하는 사회공헌활동에 대학생들의 적극적인 참여를 독려하는 메시지를 내보낼 때 경력동기나 이해동기를 사용하는 것보다는 자기향상동기를 강조하는 것이 기업의 사회공헌활동 수행동기에 대한 긍정적인 인식을 이끌어내는 데 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 중소기업보다는 대기업이 시행하는 참여형 자원봉사활동이 더 진정성 있게평가되는 것으로 나타났다. 이러한 자기향상동기 어필과 대기업이라는 속성은 기업동기인식을거쳐, 봉사활동에 대한 태도 및 봉사활동 참여의도에 영향을 주며, 결국 기업 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 구매의도를 높이는 데 영향을 주는 것으로 나타났다.