본 연구는 메가 이벤트가 지역이미지 개선에 미치는 영향력을 분석한 후, 이를 근거로 이벤트 개최 지역의 도시브랜드 가치 제고를 위한 전략적 시사점 제시에 목적이 있다. 이벤트 프로그램과 주민참여활동 및 지역이미지 간의 관계를 분석하기 위해 3개의 연구가설을 설정하였으며, 구조방정식모형 분석을 이용해 가설을 검증하였다. 자료 수집은 여수세계박람회 관람객을 대상으로 설문조사를 통해 이루어졌고, 총 756부의 설문지가 분석에 이용되었다. 분석 결과, 3개의 연구가설이 모두 채택됨으로써 메가 이벤트의 프로그램 내용과 주제 및 주민참여활동이 지역이미지 개선에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 프로그램 내용과 주제가 주민참여활동에 정의 영향을 미침으로써 주민참여활동이 지역이미지 개선에 직?간접 영향을 미치는 매개변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 한편 메가 이벤트는 도시브랜드 에 중대한 영향을 미친다. 그 이유는 대표적 도시브랜드 평가지수인 Anholt-GFK Roper CBI 중 하드웨어적 요소는 이벤트를 통해 자연적으로 충족될 가능성이 크고, 친절이나 청결 등 소프트웨어적 요소는 프로그램 내용과 주제, 그리고 주민참여활동을 통해 극적으로 충족될 수 있기 때문이다. 따라서 지역이미지 개선과 도시브랜드 가치 제고를 위해 프로그램 내용 개발과 주제 선정 및 주민참여활동이 이해관계자들 간의 소통과 협력을 통해 체계적으로 이루어질 필요가 있다.