본 연구는 여수세계박람회의 성공적인 관람객 유치를 위해 관람동기요인을 추출하고, 시장을 세분화하며, 세분화된 각 그룹별 특성을 조사한 후 그룹별로 지역주민이 직접 참여하는 마케팅 프로그램을 차별적으로 개발하는 데 목적이 있다. 따라서 본 연구는 먼저 효과적인 시장세분화를 위해 335명의 예상관람객을 대상으로 69개의 관광동기변수들을 투입해 요인분석을 실시한 후 13개의 엑스포 관람동기요인을 추출하였다. 그리고 이들 요인을 이용한 군집분석을 통해 여수세계박람회의 예상관람객을 자아실현형?관계형?향수형?자연/가족유대형?낭만형 등 5개 그룹으로 세분화하였다. 세분화된 각 그룹의 특성을 조사하기 위해 인구통계적 변수와 관람목적을 투입하여 교차분석을 실시하였는데, 분석결과 그룹별로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 5개 그룹 가운데 시장크기를 기준으로 매력도가 높은 자아실현형과 자연/가족유대형을 위해 각각 몰랑길 도보여행과 섬 체험 프로그램을 제안하였다. 자아실현형은 서울/수도권 거주, 2-30대, 대졸 이상, 학생 및 직장인, 월수입 300만원 이하, 휴가목적이라는 특성을 가진 반면, 자연/가족유대형은 광주/전남권 거주, 2-50대, 대졸 이상, 주부, 월수입 300-500만원 이하, 휴가목적이라는 다른 특성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 각 그룹별로 주요 관람동기 및 특성을 반영하여, 주민들이 자원봉사 형태로 참여할 수 있는 마케팅 프로그램을 차별적으로 개발하는 것은 마케팅전략 차원에서 그 의미가 크다고 할 수 있다.