전통시장 전체 매출액 중 농수축산물은 약 7조 원으로 약 30% 내외를 차지하고 있어 농수축산물이 전통시장에서 거래 비중이 높은 상품이라는 사실을 알 수 있다. 특히 농산물은 농수축산물 중 56%를 차지해 농수축산물의 대표상품이므로 전통시장에서 전략적으로 신경써야 할 주요상품임을 추측할 수 있다. 본 연구의 목적은 전통시장 서비스 속성과 전통시장내 개별 점포의 서비스 속성보다 전통시장에서 판매하는 농산물의 속성이 전통시장의 고객만족에 더 큰 영향을 주는 것을 분석하고자 한다. 이를 분석하기 위하여 농산물 속성, 시장 서비스 속성, 점포 서비스 속성의 고객만족도를 측정하였다. 본 연구의 모형을 구조방정식으로 분석한 결과 농산물 속성 시장 서비스 속성, 점포 서비스 속성의 순으로 고객만족에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 농산물 속성은 고객만족에 영향을 주는 신선도, 맛, 다양성, 원산지 표시, 위생상태, 안전성, 가격 등으로 구성되어 있다.