본 연구는 완도지역을 찾는 관광객 203명을 대상으로 완도 향토음식점을 이용할 때 어떤 동기로 이용하는지를 파악하여 세분시장으로 분류하고자 한다. 분석결과를 바탕으로 세분시장별 특성에 적합한 서비스방안을 마련하여 완도지역의 향토음식점이 보다 활성화 될 수 있는 마케팅 자료를 제시하고자 한다. 먼저 관광객의 향토음식 이용 동기는 5개 요인으로 나타났고, 각 동기요인들은 ‘음식’, ‘인지도’, ‘서비스’, ‘위생’, 그리고 ‘경험’으로 각각 명명하였다. 연구결과 여행객은 “인지도 선호형’, ‘음식과 서비스 선호형’, ‘종합 요구형’ ‘평범 요구형’으로 분류를 하였다. ‘인지도 선호형’은 음식점의 명성과 전문성을 중요시하기 때문에 식당을 운영하는 경영자는 완도내에서 생산되는 무공해 신선한 재료들로 조리되었다는 사실을 적극적으로 홍보할 필요가 있다. ‘음식과 서비스 선호형’은 우선 식당을 향토적인 분위기를 선호하는 집단으로 향토적인 인테리어로 개발해야 할 것이다. ‘종합 요구형’은 대중매체를 신뢰하는 집단이므로 TV, 완도군청홈페이지, 관광 홍보책자 등을 통해 홍보를 해야 효과가 있을 것이다. ‘평범 요구형 ’은 단지 식사를 해결하는 수준이기 때문에 완도 향토음식과 특산물이 무엇인지와 타 지역의 식재료와 차이가 어떻게 있는지를 알려 향토 음식점으로 유도해야 할 것이다. 이러한 결과를 통하여 알 수 있는 것은 첫째, 네 개의 세분집단별 요인별 평균을 보면 향토음식점 또한 선행연구자들이 제시한 일반음식점과 같이 음식과 서비스가 공통적으로 높게 나타났다. 둘째, 대학을 졸업한 31-40세 사이의 주부가 가장 높은 성향을 보이고 있기 때문에 여행 시 향토음식점을 이용하는데 있어 남성보다는 여성의 의견이 높게 작용한 다는 것을 알 수가 있다. 셋째, 여성들은 음식의 신선한 재료와 영양가가 높은 음식들을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 완도에서 향토음식점을 운영하는 경영자는 완도에서 생산되는 신선한 해산물 및 해조류를 가지고 31-40세의 연령대를 유인할 수 있는 메뉴를 개발해야 할 것이다.