현대 호텔 산업은 호텔의 수입을 객실에만 의존했던 과거와는 달리 식음료 부분의경영비중이 점차 늘어가고 있다. 특히 전체 식음료 매출 중 70%는 연회매출이 차지한다는 점은 연회의 중요성을 다시한번 강조하게 한다. 이에 본 연구는 부산지역 특급호텔 연회장을 이용하고자 하는 연회예약자를 대상으로 메뉴선택속성 요인에 근거한 군집분석에 의해 세분시장을 분류하고, 세분시장별 특성을 파악하여 새로운 마케팅전략을 제시하고자 하였다. 메뉴선택속성의 22개 변수에 대한 요인분석을 통하여 음식의 유행과 추세, 음식의 질, 추천과 사회적 체면, 메뉴의 조화, 가격 및 다양성 등 5가지 요인으로 도출하였다. 선택속성에 기초한 군집에 따른 분석에서는 요인분석에 의해 돌출된 5개의 요인들의 점수를 근거하여 군집1을 ‘적극적 요구형’, 군집2를 ‘중간 요구형’, 군집3을 ‘소극적요구형’ 집단으로 명명하여 세분시장으로 분류하였으며, 군집분석 결과에서 도출 세집단간 인구통계학적 특성에 대하여 세분집단간 차이를 검증하기 위해 교차분석을 실시하였다. 분석결과 3개의 세분시장별 요인별 평균을 보면 음식의 질이 가장 높게 나타난 것은 호텔을 찾는 고객은 일정한 소득수준, 연령, 사회적체면 등 삶의 질이 높은고객이므로 고객이 메뉴를 선택할 음식을 질을 높게 생각하다는 것을 알 수 있다. 이에 호텔에 근무하는 현장실무자는 메뉴기획 및 개발을 할 때에는 개인의 주관적 보다는 고객 위주의 프로그램을 통한 과학적인 메뉴개발이 이루어져야 할 것이다.