본 연구는 라이브 커머스의 특성이 소비자의 심리적 메커니즘과 행동 의도에 미치는 영향을 SOR 모형을 기반으로 구조방정식 모형(SEM)을 적용하여 분석하였다. 중국 1선 및 2선급 도시에 거주하는 라이브 커머스 이용자를 대상으로 2023년 4월 15일부터 4월 29일까지 14일간 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 610부 중 532부의 응답을 최종 분석에 활용하였다. 본 연구에서는 쇼호스트(사람), 제품(물건), 플랫폼(장소)의 세 가지 구성 요소를 중심으로 라이브 커머스 특성을 설정하고, 각각이 소비자의 정서적 각성과 인지적 수용에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 쇼호스트의 매력성은 정서적 각성과 인지적 수용 모두에 유의미한 영향을 미쳤으나 신뢰성은 인지적 수용에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품 특성(제품성, 독특성, 트렌드)과 플랫폼 특성(상호작용성, 사회적 실재감) 또한 정서적 및 인지적 반응 모두에 정(+)의 영향을 주었다. 이어서, 정서적 각성과 인지적 수용은 충동구매 행동 의도에는 부(-)의 영향을, 제품 구매의도와 지속 쇼핑의도에는 정(+)의 영향을 나타냈다. 또한 충동구매 성향이 높은 소비자일수록 정서적 각성이 제품 구매의도에 더 강하게 작용하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 라이브 커머스 구성 요소의 특성을 종합적으로 고찰하고, 소비자의 심리적 메커니즘을 정서적·인지적 차원에서 구체화하였으며, 행동 의도를 합리적·비합리적 측면으로 나누어 분석함으로써 소비자 행동을 다층적으로 이해할 수 있는 분석 틀을 제시하였는데 이론적, 실무적 의의를 가진다 할 수 있다.