본 연구는 라이브커머스의 특성이 중국 화장품 소비자의 만족도와 지속적 쇼핑 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 확장된 기술수용모형(ETAM)을 적용하여, 라이브커머스의 주요 특성(편의성, 인플루언서의 매력성, 대신 실험 가능성, 상호 커뮤니케이션)이 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에 미치는 영향을 검토하였다. 또한, 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성이 소비자 만족도에 미치는 영향을 분석하고, 나아가 지각된 유용성과 만족도가 지속적 쇼핑 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 아울러, 만족도와 지속적 쇼핑 의도의 관계에서 가격 할인성의 조절 효과를 검증하였다. 중국의 온라인 설문 플랫폼 웬줴씽(问卷星)을 활용하여 중국 라이브커머스를 이용하는 화장품 소비자 312명의 데이터를 수집하였으며, 구조방정식 모형(SEM)을 적용하여 분석을 수행하였다. 연구 결과, 편의성, 대신 실험 가능성, 상호 커뮤니케이션은 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면, 인플루언서의 매력성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 편의성, 인플루언서의 매력성, 대신 실험 가능성은 지각된 사용 용이성에 유의한 영향을 미쳤으나, 상호 커뮤니케이션이 미치는 영향은 유의하지 않았다. 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성은 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 지각된 유용성과 만족도는 지속적 쇼핑 의도에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 가격 할인성은 만족도와 지속적 쇼핑 의도 간의 관계에서 긍정적인 조절 효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 라이브커머스 소비자의 기술 수용 과정에서 주요 영향 요인을 분석하고, 가격 할인성의 조절 효과를 실증적으로 검증함으로써 라이브커머스 마케팅 전략 수립에 실무적·이론적 시사점을 제공한다.